在全球經濟一體化、產品同質化競爭激烈和各類平臺電商沖擊的今天,從營銷戰略的角度考慮企業的整個經營活動,從源頭進行管理、控制,形成自己的核心能力,對企業提高競爭力是十分重要的。
6月9-11日,營銷實戰專家程紹珊老師為總裁56班同學帶來《企業營銷戰略管理》精彩課程,講授新形勢下中小企業如何做好營銷戰略管理及創新,助力企業快速發展。
課程回顧
程紹珊老師
營銷實戰專家
新商界高級管理主講專家
華夏基石集團業務副總裁
01
現實中的營銷困境
現實中的營銷,存在著很嚴重的同質化超競爭+互聯網沖擊還有客戶價值少的困境,原有營銷模式失效;營銷理念滯后,營銷策略創新又不足,營銷管理系統差,營銷團隊執行力差,隊伍穩定性差,管理難度加大和新生代人員成長滯后。
對以上問題,程老師給出切實的建議:以大品提升優勢、以服務增加價值、以體驗擴大差異、以互動深化關系、以系統提高效率,企業的理念要進行從規模發展優先到品位改變(把顧客價值放在第一位,承擔社會責任,贏得社會尊重的文明成長)。在程老師看來,小企業應追求強而不應追求大。
02
企業市場環境的變化
95后、00后這些新生代消費者逐漸成為消費主體,他們更重視健康、品質和服務,更追求個性和情感需求。他們的消費欲望強烈但卻不愿意被直接推銷,注重購買過程中產品與服務的體驗,偏好社交與娛樂性,購買場景多樣且隨意,感性感知+理性購買。對此,程老師建議:少做廣告,多做內容,多做創意,少做官宣。
面對現實中的營銷困境,以及企業市場環境的快速變化,這就需要轉變原有的營銷思維,確立新的營銷戰略,進行營銷創新。新消費群體崛起,產品智能互聯化,就需要面對市場快速響應,營銷傳播也要進行改變,同時還要進行渠道重構與整合,必要時進行跨界營銷,社區化營銷等。企業要做好全面的營銷戰略轉型與品牌提升。
03
營銷創新的方向
(一)制定營銷目標
1. 基于整體的發展戰略與市場的系統思考
明確企業的使命與愿景,明確實施路徑、必要的核心能力、資源、優勢。明確基本價值觀與經營原則,制定3-5年的經營規劃,并達成共識。
2. 要發現市場短期的突破機會
解決現存的瓶頸問題,打開發展空間,隨時關注新的動態,比如熱點事件、政策法規、輿論導向等。權衡市場的增長趨勢、競爭態勢等。
3. 遵循營銷目標的SMART原則
4. 要明確合理銷售目標的特點
銷售目標要真實反映銷售能力、可行并兼具挑戰性、易理解、相關過程與輔助性指標明確、順應形勢靈活應變。
5. 銷售目標的制定方法要顧全整體
要考慮內外部要素,宏觀環境、產品周期、競爭態勢、歷史銷量、能力資源等。
(二)打造魅力化大單品
打造強勢?單品,提升競爭優勢,是企業新產品營銷的關鍵。要從精神內涵魅力化、品質功能魅力化、形式外觀魅力化、過程體驗魅力化、消費群體魅力化五個維度來打造魅力化大單品。
1、精神內涵魅力化可以定義新的客戶價值、標志一種精神主張、引起消費群的情感共鳴;營造情境、包裝人物、定義標桿、號召粉絲。2、品質功能魅力化即產品軟硬件的突破,品類、功能等方面進行整合。
3、形式外觀魅力化即產品外觀與包裝的創新,守正出奇,例如蘋果產品設計,可口可樂的酷瓶(私人訂制)。此外還有外延部分的創新如附件、道具、贈品、交易方式和服務等。
4、過程體驗魅力化即在產品購買方式與消費過程上創新,調動顧客積極參與產品設計與推廣活動等,即產品使用及延生服務的創新:例如小米手機、海底撈、宜家家居等。
5、消費群體魅力化即聚焦目標群體,從粉絲和新生代者入手,例如從蘋果到小米的案例啟示:打造粉絲文化、借勢意見領袖、創造標志與話題等。
04
全渠道營銷的創新
內容消費時代,需要傳播內容故事化、戲劇化和情景化。而碎片時代要求傳播媒體多元化、整合化,這就需要傳統媒體+戶外占位+現場包裝+互聯網多途徑傳播,硬廣、欄目、植入、事件、軟文等整合傳播,通過微信、微博和短視頻平臺等微傳播,打造圈子口碑,促銷主題貼近市場熱點,且動態創新,形式上要簡單有效,聚焦重點產品,配合終端動銷。程老師課上提到商業本質是提升價值,提高效率;優化業務結構,突出優勢領域。
全渠道覆蓋才能順勢增量。面對渠道不斷多元化的趨勢,企業必須大力轉型全渠道策略,實現各細分渠道的有效覆蓋、專業運作和分工協同,才能順勢增量。程老師強調,企業要積極開發能貼近目標顧客的各類線上線下渠道,針對各細分渠道還要有專業運作策略與執行計劃。比如各針對性產品、合作模式、激勵政策和專業團隊等。
例如:敏感肌護膚品的頭部品牌薇諾娜,其發揮多年的醫院渠道優勢,成功給消費者“種草”,在上萬家院邊店和OTC藥店實現首次購買與體驗,實現“養草”。在各類電商渠道完成顧客復購,實現高效“拔草”后,再引流到品牌商城轉化為私域流量,進行客戶全生命周期價值經營。
課堂研討
課上,程老師根據同學們的課后作業,相關課題案例給出解決方案并提出不同參考建議。在互動研討、理論加實踐運用中,更好地夯實了同學們的知識結構,幫助大家升維思考,提高決策力。
作為新時代的企業要想牢牢占領市場份額,不斷地創新才能適應變化莫測的營銷市場。得渠道者得天下,全渠道的營銷時代已經到來,個性化的服務,以及社交媒體的融合是應對這個時代發展的必要改革與創新。