面對當下復雜多變的環境，中小企業如何走出困局，獲得長期發展？7月7-9日，實戰派戰略咨詢專家潘亦藩老師為總裁57班同學帶來《品牌定位與策略創新》精彩課程。課上，潘亦藩老師從品牌的定位、市場定位的維度和方向、業務競爭戰略(定位與配稱)以及公司類型的策略創新等多個方面做了講授。

課程回顧

授課老師：潘亦藩
新商界高級管理主講專家
中國實戰派戰略咨詢專家
北大縱橫集團合伙人

01

企業發展的本質

企業發展需要戰略先行。戰略的本質是定位（positioning）與配稱（fit），是通過定位，以建立持久的競爭優勢為目的的一系列基于配稱的協調的行動，目標是為客戶創造更大更獨特的價值。戰略是有所為有所不為，有所多為有所少為。戰略是取舍：加減乘除。所以選擇比努力更重要，而觀念比選擇更重要。

02

業務競爭: 以業務為單元的發展策略

第一步：選擇一個好行業。
選行業不是跟風，而是找到合適自己的：ROI高，可進入、可站穩、可做久，能力資源匹配等。

第二步：通過定位 (Positioning）創造獨特的價值取向。
關注外部，通過定位創造獨特價值，定位分為市場空間價值定位與客戶心智價值定位。

第三步：設計特定的價值鏈（內部價值鏈為主的策略）。
關注內部，將核心定位價值反映在特定的價值鏈上（全球產業鏈重構趨勢）。

第四步：策略創新的關鍵是取舍。
競爭激烈之后，取舍是關鍵。比如：百事可樂從瀕臨破產，到與可口可樂一分天下。全靠取舍完成戰略轉型。

第五步：策略行動要圍繞定位建立配稱(Fit)。
競爭優勢來自戰略配稱的協調性、建立競爭優勢的基本單位是每一個策略行動。

第六步：方向的穩定性源于時間上的持續性、堅持和優化。
核心價值取向要保持穩定，應當具備連續性。持續性能鞏固企業個性化特征，打造品牌與聲譽，維持客戶關系；持續性能幫助供應商、渠道等企業外部各方促進企業的競爭優勢（形成戰略集群）；有助于提高單一活動的效率以及各項活動的協調性、有利于企業掌握與眾不同的符合定位的能力和技術；有助于全體員工明白本企業的策略以及如何為策略作出貢獻。

03

公司發展類型: 以公司為單元的策略設計

1、產業戰略定位(價值體)三維度模型: 聚焦優勢、認知革命。

①產業邊界
即企業提供產品或服務所覆蓋的產業范疇的寬度，或者涉足產業鏈環節的跨度（有序擴張）。
②商業形態
即企業在相關產業中的組織類型和在產業鏈上的存在形態(持續提升)。
③競爭地位
指企業在所處行業中相對的地位或位置，簡單地可以分為領先、跟隨兩大陣營（不斷拉高)。

2、一體化戰略：與外部價值鏈相關的策略。

①后向一體化：獲得對供應商的所有權或控制權。
②水平一體化：獲得對競爭對手的所有權或控制權。
③前向一體化：獲得對分銷商或零售商的所有權或控制權。

一體化的六種戰略目的是: 建立優勢、進入高端 、成為鏈主、鎖住核心、嘗試進入、規模井購。

3、強化增長戰略：與核心能力相關的策略。

即依托企業核心能力，制定市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略。

4、多元化戰略：一般在集團企業采用的策略。

①同心多元化：增加新的相關的產品或服務。
②水平多元化：為現有顧客增加新的不相關的產品或服務。
③無關聯多元化：增加新的不相關的產品或服務（多角化與多元化異同）。

5、利基中的聚焦型策略：通過聚焦成為專家型企業。

6、職能戰略：配稱矩陣的策略設計(對配稱的規劃與實施)。

九項典型職能戰略：

客戶戰略、營銷戰略、產品戰略、研發戰略、生產戰略、人才戰略、資本戰略、品牌戰略、績效戰略。

04

品牌定位

無論營銷如何變化，營銷戰略的本質有三點是不變的，即需求管理（客戶為中心，市場驅動），創造差異化價值（建立競爭優勢，形成客戶價值），建立持續交易的基礎（持久優勢與客戶終身價值）。

1、品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到"可口可樂"紅白相間的清涼爽口。

2、品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，企業進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。

05

定位的傳播: 將價值傳遞給客戶

策略過程在于設計價值、落實價值、溝通價值、傳播價值。而獨特的價值核是定位的原點，也是一個品牌定位的基礎。

1、定位有兩個要素，分別是"視覺錘"和"語言釘"。

a.視覺錘——人們最容易記住的是形象（最小的記憶單位）：包括LOGO/經典廣告畫面/企業輔助圖形/企業家形象。
b.語言釘——人們最容易認同的是語言（表達的含義較有認同感和共鳴）：包括定位價值表達/價值主張/經典廣告。

例如：
"農夫山泉，有點甜"
"廚邦醬油，曬出來的好醬油"
"有問題，上知乎，我們都是有問題的人"

2、高階定位的策略主要是"傳播錨"和"超級形象"。

我們需要借助傳播錨來達到我們傳播的目的。而所謂的品牌超級形象策略則是通過借助外部的一種品牌超級形象，把自身品牌打造為目標客戶或消費者心中更加認同而且帶有崇高價值感的品牌的方法論。超級形象的創造過程是需要文化母體作為橋梁，來創造出一個成功的品牌。

06

建立企業長壽基因

企業基業長青必須建立的八大機制：

1、追求理想的愿景機制
2、同心同德的文化機制
3、嚴格精密的制度機制
4、環境生態的適應機制
5、持續不斷地創新機制
6、財務穩健的預警機制
7、自我超越的成長機制
8、內部培育的接班機制

聚焦優勢, 提升品牌。企業發展需要自主創新，管理者也需要有進化和迭代的能力。潘老師授課干貨滿滿，案例經典，同學們表示收獲頗多。

企業的傳播需要品牌來思考，品牌來表達。而定位是營銷的前提，亦是差異化的核心；是一個企業發展的根基，更是實現企業自身的長久發展和跨越的關鍵。