在全球經濟一體化、產品同質化競爭惡劣的今天，從營銷戰略的角度考慮企業的整個經營活動，從源頭進行管理、控制，形成自己的核心能力，對企業提高競爭力是十分重要的。

3月24-26日，在新商界高級工商管理總裁54班《企業營銷戰略管理》課上，著名營銷實戰專家程紹珊老師以具體案例深入講授了新形勢下企業未來營銷的新方向，指出現實中的營銷困境。圍繞企業經營底層邏輯；當下宏觀和微觀的營銷環境分析；疫情影響下營銷環境的五大變化、新形勢下企業營銷的致勝關鍵和六大創新方向；如何做好市場細分、選擇、定位；以及品牌建設、營銷策略及其組織、團隊管理在內的企業營銷體系等內容做了精彩講授。

程紹珊
著名營銷實戰專家
新商界高級管理主講專家
華夏基石集團業務副總裁

課程回顧

現實中的營銷困境

現實中的營銷，存在著很嚴重的同質化超競爭+互聯網沖擊還有客戶價值少的困境，原有營銷模式失效；營銷理念滯后，營銷策略創新又不足，營銷管理系統差，營銷團隊執行力差，隊伍穩定性差，管理難度加大和新生代人員成長滯后。

對以上問題，程老師給出切實的建議：以大品提升優勢、以服務增加價值、以體驗擴大差異、以互動深化關系、以系統提高效率，企業的理念要進行從噸位（規模發展優先）到品位改變（把顧客價值放在第一位，承擔社會責任，贏得社會尊重的文明成長），強調小企業應追求強而不應追求大。

企業市場環境的變化

95后、00后這些新生代消費者逐漸成為消費主體，他們更重視健康、品質和服務，更追求個性和情感需求。他們的消費欲望強烈但卻不愿意被直接推銷，注重購買過程中產品與服務的體驗，偏好社交與娛樂性，購買場景多樣且隨意，感性感知+理性購買。對此，程老師建議：少做廣告，多做內容，多做創意，少做官宣。

面對現實中的營銷困境，以及企業市場環境的快速變化，這就需要轉變原有的營銷思維，確立新的營銷戰略，進行營銷創新。新消費群體崛起，產品智能互聯化，就需要面對市場快速響應，營銷傳播也要進行改變，同時還要進行渠道重構與整合，必要時進行跨界營銷，社區化營銷等。企業要做好全面的營銷戰略轉型與品牌提升。

營銷創新的方向

（一)制定營銷目標
1. 要基于整體的發展戰略與市場的系統思考
明確企業的使命與愿景，明確實施路徑、必要的核心能力、資源、優勢。明確基本價值觀與經營原則，制定3-5年的經營規劃，并達成共識。

2. 要發現市場短期的突破機會
解決現存的瓶頸問題，打開發展空間，隨時關注新的動態，比如熱點事件、政策法規、輿論導向等。權衡市場的增長趨勢、競爭態勢等。

3. 遵循營銷目標的SMART原則
用SWOT矩陣生成戰略思路(四類可能的戰略):

·SO戰略通過利用優勢抓住機會
·ST戰路考慮利用優勢躲避威脅
·WO戰略力圖通過克服弱點利用機會
·WT戰略基本是防守性的, 劣勢最小化以躲避威脅

4. 要明確合理銷售目標的特點
銷售目標要真實反映銷售能力、可行并兼具挑戰性、易理解、相關過程與輔助性指標明確、順應形勢靈活應變。

5. 銷售目標的制定方法要顧全整體
要考慮內外部要素，宏觀環境、產品周期、競爭態勢、歷史銷量、能力資源等。

(二)打造魅力化大單品

打造強勢?單品，提升競爭優勢，是企業新產品營銷的關鍵。要從精神內涵魅力化、品質功能魅力化、形式外觀魅力化、過程體驗魅力化、消費群體魅力化五個維度來打造魅力化大單品。

1、精神內涵魅力化可以定義新的客戶價值、標志一種精神主張、引起消費群的情感共鳴；營造情境、包裝人物、定義標桿、號召粉絲。

2、品質功能魅力化即產品軟硬件的突破，品類、功能等方面進行整合。

3、形式外觀魅力化即產品外觀與包裝的創新，守正出奇，例如蘋果產品設計，可口可樂的酷瓶（私人訂制）。此外還有外延部分的創新如附件、道具、贈品、交易方式和服務等。
4、過程體驗魅力化即在產品購買方式與消費過程上創新，調動顧客積極參與產品設計與推廣活動等，即產品使用及延生服務的創新：例如小米手機、海底撈、宜家家居等。
5、消費群體魅力化即聚焦目標群體，從粉絲和新生代者入手，例如從蘋果到小米的案例啟示：打造粉絲文化、借勢意見領袖、創造標志與話題等。

全渠道營銷的創新

內容消費時代，需要傳播內容故事化、戲劇化和情景化。而碎片時代要求傳播媒體多元化、整合化，這就需要傳統媒體＋戶外占位＋現場包裝+互聯網多途徑傳播，硬廣、欄目、植入、事件、軟文等整合傳播，通過微信、微博和短視頻平臺等微傳播，打造圈子口碑，促銷主題貼近市場熱點，且動態創新，形式上要簡單有效，聚焦重點產品，配合終端動銷。

2021年高端零食品牌良品鋪子在618購物節戰績顯赫，全渠道銷售額突破5.5億元。在消費升級的大趨勢下，進行細分需求成為品牌差異化的必經之路，良品鋪子構建了細分產品矩陣，從市場端轉向消費者端，推出多個子品牌。值得一提的是良品鋪子于去年夏天正式進入代餐零食領域，并能夠迅速占領細分賽道。在深入洞察用戶需求的基礎上，通過原料迭代、配方升級、工藝創新全面塑造產品力。銷售額的突破數據背后，也呈現出了良品鋪子持續打造的供應鏈同創新體系開始釋放的力量。武漢大學發布的以良品鋪子為研究樣本的休閑零食行業質量年報，深入的解讀了“良品密碼”：持續的業績增長，源自于公司對“品質第一，其他第二”質量價值觀的長期堅守。對原材料產地和供應商的選擇是百里挑一，在對供應商的生產管控中，良品鋪子設置了500多項工藝標準。良品鋪子非常注重最底層的核心能力鍛造，一切以用戶體驗為主進行新品研發、創意設計、生產制造。

這與程老師課上提到的商業本質是提升價值，提高效率；優化業務結構，突出優勢領域而需要做到的四點吻合。

總結來說，創新營銷與發展首先要轉變觀念和思維，一是主動積極地走出去，尋找目標群體。二是渠道的下沉，要加強市場的開發和服務，三是渠道的推廣力度要加大。要實現企業品牌銷售在線上線下的深度融合，在價格上進行統一，促銷方式卻可以多樣化。全渠道的營銷核心是以線上獲取訂單、流量為主，但還是以線下體驗為主。在全渠道營銷時代中，團隊核心骨干也應當與時俱進地自我升級，除了線下的運作能力之外，還應該強化線上運作的能力。

課堂研討

課上，程老師根據同學們的課后作業，相關課題案例給出解決方案并提出不同參考建議。在互動研討、理論加實踐運用中，更好的夯實了同學們的知識結構，幫助大家升維思考，提高決策力。

聯誼晚宴

3月24日晚，在班委的用心準備組織下，54班于舜耕山莊‘貴賓樓’舉行了班級聯誼晚宴。晚宴上，三位班長代表班委成員向大家回顧了往日學習和班級活動經歷，展望了未來的活動策劃。

班宴上，同學們一起為本月過生日的同學歡唱生日快樂歌，并致以誠摯的美好祝福。整個宴會期間，同學們各展風采，愉悅暢談，盡顯同學情誼。

結 語

作為新時代的企業要想牢牢占領市場份額，不斷地創新才能適應變化莫測的營銷市場。得渠道者得天下，全渠道的營銷時代已經到來，個性化的服務，以及社交媒體的融合是應對這個時代發展的必要改革與創新。程紹珊老師在授課中講到：企業最大的隱性成本，就是決策成本。而學習的價值就是讓你少犯錯誤，大幅度降低決策成本。

未來的發展與營銷戰略創新密不可分，制定科學合理的營銷策略，站在整體發展戰略的高度進行營銷創新，方能助力企業穩步發展不斷壯大。