導語：面對當下復雜多變的環境，中小企業如何走出困局，獲得長期發展？3月17-19日，著名戰略營銷管理專家潘亦藩老師為總裁56班同學帶來《品牌定位與策略創新》精彩課程，本次課程從品牌的定位、戰略的本質、業務競爭戰略、定位與配稱及公司類型的策略創新等多個方面講授。

潘亦藩

新商界高級管理主講專家
中國實戰派戰略咨詢專家
北大縱橫集團合伙人

課程回顧

01

企業發展需要戰略先行, 戰略怎么做？

戰略的本質是定位（positioning）與配稱（fit），是通過定位，以建立持久的競爭優勢為目的的一系列基于配稱的協調的行動，企業戰略三法則：沒有人為干預的情況下，幾乎所有成熟市場都會創造一個相同的市場結構。

02

定位的要領

將語言的"釘子"用視覺的錘子釘入消費者的心智是最根本的方法，贏得客戶的核心是定位的價值，而定位本身一定要有價值。品牌營銷是一個完整的體系，通過學習，結合實際產品的特性，進行系統的配位，最終才可制勝。

A、對于每一件產品，甚至每一家企業而言，都要有自己清晰的定位，簡而言之，對于一家企業而言，并不是什么生意都要去做，也不是所有客戶都要去服務。應當根據企業產品自身的定位，對客戶群體、年齡段、性別、收入情況、工作環境等因素進行明確的市場分析，通過人群畫像的不斷完善，從而使得企業定位越來越清晰。

比如：現階段企業想生產一款護膚品，定價180一套，那么拋開產品本身而言，企業的受眾人群應該為女性，并且根據價格，做出白領+學生的職業定位，年齡為35歲以下，早晚高峰地鐵，公交時間段，進行廣告投放......通過以上人群畫像，使企業有一個明確的定位，并且根據人群畫像的生活習慣，進行特殊時段的廣告投放，一舉多得。

B、有了清晰的定位之后，企業還需要讓消費者對自己產升深刻的記憶，也就是要擁有自己的品牌效應。

品牌就像一個烙印一樣印刻在消費者的腦海中，通過文字、圖片，以及視頻等多種方式進行傳播。原則上講究簡單易記、朗朗上口。

如：怕上火喝王老吉、累了困了喝東鵬特飲等耳熟能詳的廣告。

品牌廣告不單單是砸錢就可以做到，需要引起消費者的共鳴，讓客戶切實的感受到，只有達到這種效果，才能做到口口相傳的目的。

同樣，品牌也需要進行包裝，產品本身就是品牌的一種象征，除了產品之外，企業的社會責任、文化氛圍等，都是對企業品牌宣傳過程中有力的包裝。

可口可樂使用過57個不同的廣告標語。其中大多數都完全被人遺忘，是"永恒"（Always）還是"享受"（Enjoy）？或者是"這就是可口可樂"（Coke is it?）？大多數人都不記得。大多數人記得什么？大多數人記住了可口可樂的瓶子。可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子，它是一個視覺錘子，將"可口可樂是原創、真正、正宗的可樂"這一概念釘進人們的心智。

03

定位的準則與管理

1.定位的三大準則為：
(1) 一旦定位就不要輕易改變，否則會擾亂客戶對產品的認知和心智。
(2) 如果戰略發生改變，則可以改變定位。
(3) 如果競爭對手占位了，就不要再做模仿性重讀定位。

2.定位的四原則為：
（1）不要高估客戶的記憶力
（2）少就是多，切忌文字堆砌無重點
（3）聚焦再聚焦
（4）給客戶安全感
傳統的定位方式是我們需要找到自己在整個市場的定位，并細分市場，從而滿足消費者的需求；插位定位的方式是占領市場第一的位置，顛覆市場，創造出客戶的需求。

3.定位策略
高階定位策略之一："播傳錨"。
播傳：顧名思義就是品牌（廣告）由于設計精巧，所以一播放，整個受眾群就會形成自發的持續的傳播，從而實現以最少的傳播費用，達到最佳的傳播效果的目標。
錨：具有錨定的意義，是指受眾會根據傳播內容自發進行復制和傳播，就像事先就有“錨定”的心理。成功的“播傳錨”需要有高水平的創意。

高階定位策略之二："超級形象"。
品牌超級形象策略是指通過借助外部的一種品牌超級形象，把自身品牌打造為目標客戶或消費者心中更加認同，且帶有崇高價值感的品牌的方法論。"超級形象"要價值感高、審美感獨特、形象高度典型，為世人共知。

高階品牌打造：品牌從傳播階段、營銷階段再到戰略階段，戰略品牌就是高階品牌。品牌是競爭的基本單位，做企業不做品牌是危險的，互聯網時代不需要品牌是無知的。

04

品牌戰略金字塔: 基于戰略的品牌構建

A、確定品牌形象差異化識別系統（九維識別策劃系統）：企業識別、產品識別、符號識別、氣質識別、地位識別、責任識別、成長識別、創新識別、與消費者關系識別。

B、超低成本創建知名度：線上傳播，事件行銷與新聞炒作，名企業家與品牌齊輝映，膾炙人口的有聲商標、店語（歌），重復到臨界點，品牌延伸，極具沖擊的VI系統。

C、打造高價值的品牌認知度（九大認知策劃維度）：承諾兌現、品質文化故事、具體和可感知的標準、攀龍附鳳、名貴部件和稀有原料、新聞宣傳、人性化設計與感動、價格暗示、原產地策略。

05

品牌定位的實現在于企業的執行力

強大的執行力是高效執行的保障。管理者的問題首先要解決的是從理念到身體力行；完善的營銷計劃是執行力的源泉；良好的營銷組織體系是強化執行力的保障；系統的營銷管理體系是確保執行力的杠桿。

如上所述，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經營尋找的切入點，更多的實際工作應體現在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運營服務的過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中的實現以依靠企業在終端上的執行力進行表現的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場中的最終表現依然只是"海市蜃樓"。而企業的執行力則表現在企業在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是轉型企業在品牌市場運作過程中的關鍵，是決定品牌能否以獨特個性進行市場樹立的核心！

結 語

企業的傳播需要品牌來思考，品牌來表達。定位是營銷的前提，亦是差異化的核心。一個品牌的定位來自多方面，但是唯有獨特的價值核才是定位的原點。

潘老師授課干貨滿滿，案例經典，同學們表示收獲頗多，獲益匪淺。企業發展離不開創新，品牌定位是一個企業發展的根基，亦是實現企業自身的長久發展和跨越的關鍵。